Una de las industrias con mayor impacto por la crisis sanitaria del Covid-19 es la del turismo. Hasta hace unos meses, el panorama era totalmente distinto, inclusive el porcentaje del PBI del turismo en muchos países era esperanzador. A pesar de que los desastres naturales y las revueltas sociales afectaron durante 2019 el flujo de turistas en América latina, el impacto no alcanzó a ser preocupante. La región florecía como destino atractivo para visitar y prometía un 2020 de gran crecimiento de la industria.
El covid-19 cambió ese panorama, no solo para nuestra región. El impacto es mundial y las pérdidas económicas todavía se están calculando, las fronteras están cerradas, al igual que los espacios públicos y de entretenimiento. La directiva es el distanciamiento social como medida de prevención. Inclusive, las redes siguen haciendo eco a través de #YoMeQuedoEnCasa.
En este escenario ¿cómo se comunica un destino? ¿cómo se promocionan atractivos que no están disponibles o se invita a los turistas en un mundo donde movilizarse es un riesgo social? Entonces, ¿esto significa que no hay nada que se pueda hacer? ¿La comunicación para destinos y productos turísticos debe terminar? La respuesta es NO. Hoy, más que nunca, el vínculo con los stakeholders y la conexión con ellos es primordial. Es una oportunidad para destacarse y hacer la diferencia.
¿Pero cómo lograrlo? El camino será distinto para cada servicio/producto o destino, la solución debe ser personalizada y de acuerdo a las circunstancias. Pero hay rutas comunes que se pueden seguir para sortear este contexto adverso.
• En primer lugar, la tecnología nos brinda una oportunidad inigualable al tener una población mundial con el 67% de penetración de usuarios de teléfonos móviles y un 59% de internet. Es el momento para potenciar los canales digitales y apelar a emociones como la remembranza, la recordación y la esperanza para seguir vigente en las mentes de nuestros públicos de interés. Se necesita presencia de marca. Volver intangible lo tangible, llevar los lugares y experiencias a las pantallas de los usuarios y usar al mundo digital para acortar las distancias. Lo que la tecnología también brinda es la posibilidad de establecer un canal directo, permanente y veloz con el público de interés. En tiempos de crisis, mantener actualizada la información de manera continua es indispensable porque reduce la incertidumbre, los rumores y las noticias falsas.
• Por otro lado, es clave ser muy transparente en los mensajes, hablar con la verdad, ser claro y conciso para no contribuir a la infoxicación (exceso de información) circulante. También hablar en un lenguaje que sea cercano y entendible, evitando tecnicismos. Si se comete algún error, corregirlo y aclarar rumores inmediatamente. La empatía es otro de los ingredientes que no pueden faltar ni en los mensajes ni en las acciones. Hay gente damnificada, asustada y perdiendo seres queridos, por eso, usar un lenguaje lejano sería una equivocación. A las organizaciones y marcas se les atribuyen personalidad, valores y características que hacen a su imagen y reputación. Al igual que cualquier individuo, su vocabulario y actitud ante una situación de crisis serán juzgados por su audiencia.
• Por último, pero no por eso menos importante, es fundamental acompañar toda comunicación con soluciones reales. No sirve de nada tener un canal abierto y permanente con el público si no se resuelven los problemas que plantean. Inclusive, puede ser contraproducente para la imagen mantener canales, presencia continua de marca y hacer oídos sordos a las necesidades de sus grupos de interés.
Ya vivimos circunstancias parecidas (aunque no tan extremas) con la pandemia N1H1, en 2009. En ese momento, algunos países cerraron sus fronteras a los mexicanos (por ser el país de origen del brote).
La situación es diferente a la de 2009 porque el cierre de fronteras es generalizado, sin embargo, hay muchos turistas varados en su lugar de vacaciones, a los que los agobia el miedo y la incertidumbre. La televisión, las redes sociales y los medios se llenan de estas noticias y hacen seguimiento a cómo la industria turística está actuando.
Hoy, más que nunca, en situación de crisis, la empatía, la claridad y los esfuerzos que tomen las marcas quedarán grabados en sus stakeholders, principalmente en aquellos que están directamente afectados. Desde la comunicación hay mucho por hacer para minimizar la incertidumbre. En estos tiempos, es donde se medirá el nivel de transparencia que desde hace tiempo los millennials y centennials vienen exigiendo a las marcas y empresas. El silencio ya no es opción, pero sí la elección del mensaje que se quiere transmitir.
Carlos Trelles Carrión
CEO de Axon Marketing & Communications
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